MARKETING. Pendant longtemps, l’originalité des noms et des étiquettes des bières faisait presque à lui seul le travail de marketing pour les microbrasseries québécoises. Mais maintenant, pour se démarquer en tablettes, les brasseurs doivent penser stratégie.
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Historiquement, pour les avoir rencontrées, pour les connaître un petit peu, c’est des gens pour qui le marketing c’était un mot maudit. Parce que faire du marketing, c’était faire Molson, c’était faire Labatt», se souvient Luc Dupont, professeur de marketing à l’Université d’Ottawa.
Le spécialiste en publicité est le premier à avoir parlé de marketing aux microbrasseries du Québec, lors d’un congrès. À cette époque, il y avait peu ou pas de stratégie de marketing dans l’industrie. Néanmoins, la créativité débridée, encouragée et bien présente dans ce milieu, a suffi à faire le travail de vente, indique M. Dupont
Mais les temps ont changé et les microbrasseries doivent se doter d’une stratégie de marketing.
«Elles sont toutes condamnées à s’initier à tout ça parce qu’elles se battent contre des géants, qui eux, au-delà de la force du nombre et de l’accès aux tablettes, bénéficient évidemment d’un marketing très, très agressif», indique M. Dupont.
Les producteurs de bières ne peuvent pas tous se payer une firme de marketing, faute de moyen, fait remarquer David Lévesque, coauteur du livre Les saveurs gastronomiques de la bière.
«Souvent le marketing, c’est le PDG qui fait ça entre deux appels. C’est souvent en mode ami; je te donne la bière, tu me fais du graphisme.»
«Ce n’est pas nécessairement une stratégie qui est hautement pensée», ajoute-t-il.
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La créativité, au cœur de l’identité des microbrasseries, est à la base de la stratégie de marketing de cette industrie, estime Luc Dupont. L’utilisation de noms rigolos et originaux contribue notamment au positionnement de la bière sur le marché.
Les noms à connotation locale, reliés au territoire, à l’histoire ou aux légendes, reviennent souvent dans les bières de microbrasseries et s’avèrent aussi un choix intéressant, mentionne M. Dupont.
«Mais sur le plan du code, souvent ça va nous limiter dans notre marché potentiel. Il faut être certain que ça évoque quelque chose ailleurs.»
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